Farandulero
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El año era 2008.
Y ese año para mi yo de 14 años se caracterizó por un cambio significativo en mi guardarropa. Fue la primera vez que compré un par de zapatillas Coach a juego con mi bandolera Coach, y también una de las últimas veces que usaría ropa de calle. En solo unos meses, en lugar de ir de compras por Coogi en Jimmy Jazz, comenzamos a viajar 30 minutos fuera de la ciudad para comprar en Abercrombie & Fitch y su subsidiaria, Hollister.
En abril, Netflix lanzó un documental titulado «White Hot» que relata el auge y la caída de Abercrombie & Fitch en las décadas de 1990 y 2000, pero aunque el documental disecciona a Abercrombie & Fitch como un fenómeno de la cultura pop en los suburbios blancos, no muestra la forma en que los niños negros en las ciudades negras adoptaron la marca. Pero los negros fueron, y siguen siendo, fundamentales en el éxito de A&F, desde influir en las compras en las redes sociales hasta comprar ellos mismos con regularidad.
Busque los nombres de marcas de estilo de vida similares en Facebook y encontrará perfiles antiguos de niños negros con identificadores sociales como HollisterKidd. Durante mis años de escuela secundaria, no era raro ver a Abercrombie & Fitch combinada con jeans True Religion y marcos Cartier en una fiesta en una casa o a una adolescente en Eastland usando Hollister con un collar inicial Juicy y jeans Mek. Keef jefe incluso rapeó sobre Hollister en una canción.
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Claro, mi relación con A&F no se parece a la de los empleados anteriores en el documental «White Hot», pero tampoco significa que el mundo de los suburbios blancos ricos fuera un concepto descabellado para mí.
Si bien «White Hot» prefacio que Abercrombie & Fitch empaquetó el privilegio y el elitismo blanco con la esperanza de vender ropa, no menciona explícitamente cómo la blancura de la marca coincidió con el blanqueo de la cultura pop en los años 90 y 2000. Las películas, los programas de televisión e incluso las novelas mostraban la preadolescencia y la adultez temprana a través de la lente de la blancura, la delgadez y la riqueza. En el cine, hubo «Clueless», «She’s All That», «Mean Girls» y «Bring It On». En la televisión, puedes ver «90210», «The OC», «Laguna Beach» y «Gossip Girl». En las novelas que leí cuando era preadolescente, estaba la serie The Clique de Lisi Harrison y la serie Pretty Little Liars de Sara Shepherd.
Las historias ricas de adolescentes blancos eran ineludibles. Lo que todos veíamos inevitablemente se convertiría en lo que deseábamos, y Abercrombie & Fitch simplemente empaquetó el deseo de riqueza y exclusividad a un precio asequible. Dado que los compradores se sienten naturalmente atraídos por los indicadores de riqueza, es obvio que los adolescentes que fueron excluidos intencionalmente en el marketing todavía gravitarían hacia el producto de A&F.
Por supuesto, la parte más vulnerable del esquema de marketing excluyente de la marca era una cultura de racismo y talla. Las prácticas de contratación discriminatorias durante la década de 2000 dieron lugar a varias demandas, un eventual acuerdo de $ 40 millones y la salida del director ejecutivo Mike Jeffries.
Pero si bien el documental condena legítimamente la cultura de Abercrombie & Fitch de antaño, no explora el papel que jugaron los fanáticos negros de la marca para convertirla en un elemento básico omnipresente de la década de 2000, a pesar de no estar representada o incluso ser bienvenida. Ahora, a medida que el documental vuelve a poner esa era en el centro de atención, los negros una vez más quedan excluidos de la conversación.
A medida que la marca avanza, buscando corregir sus errores con tallas más inclusivas y estilos accesibles, también está reconstruyendo su relación con sus consumidores negros. A&F no solo presenta regularmente a modelos e influencers negros en sus herramientas promocionales y en las redes sociales, sino que recientemente presentó ventanas emergentes en la oficina central global con representantes locales. Creadores y emprendedores negros.
Es un pequeño paso adelante en un camino largo y sinuoso hacia la redención con los compradores negros, un grupo que ha sido leal a la marca Abercrombie & Fitch durante décadas. Y esa es una historia que vale la pena contar.
