Farandulero
Si el Toyota Prius,
En 2000, cuando Levin asumió el cargo de directora ejecutiva de la Environmental Media Association (EMA), no estaba segura. “Nunca había trabajado en organizaciones sin fines de lucro. No sabía nada sobre el medio ambiente. No sabía nada. En cierto modo caí en esto porque la misión me inspiró increíblemente”, dice Levin. El reportero de Hollywood. La organización, fundada en 1989, era conocida por su defensa de iniciativas ecológicas y entretenimiento con temas ambientales, aprovechando la influencia social de Hollywood para cambiar la industria y el comportamiento de los consumidores. Levin necesitaba una nueva campaña transformadora.
En un evento en 2001, conoció a Ed LaRocque, que trabajaba para Toyota, comercializando su vehículo de combustible alternativo recientemente lanzado, el Prius. Explicó el novedoso concepto del híbrido: la batería del automóvil almacenaba y descargaba energía a un motor eléctrico, complementando la potencia de un motor de gasolina a bordo. Le contó a Levin sobre la sorprendente eficiencia de combustible del automóvil. 48 mpg, más del doble que un vehículo promedio. Luego le mostró el vehículo: un bulto rechoncho, con el respaldo muescado y azotado por el viento. Un plan surgió de inmediato.
“Pensé: ‘Este auto tiene un aspecto tan específico que no se parece a nada más. Y no tiene que hacer nada para obtener los beneficios, solo está comprando gasolina la mitad del tiempo. Y todos los que te vean sabrán que te preocupas por el medio ambiente’”, dice Levin. «Le dije: ‘Creo que puedo hacer que Hollywood ame este auto'».
LaRocque y Levin organizaron eventos de paseo y conducción, donde los notables de la industria tendrían la oportunidad de ponerse al volante del Prius. La acogida fue sorprendentemente positiva. Muchas celebridades, ya apremiadas por cuestiones medioambientales y aturdidas por los enredos militares estadounidenses en Oriente Medio debido al petróleo, vieron el coche como un medio práctico para generar impacto. Además, la forma única del vehículo significaba que los conductores obtendrían un valor de insignia instantáneo por ser vistos en uno. Y si no estuvieras conduciendo uno, todos lo sabrían también.
«Mi misión era hacer que el auto fuera tan genial que si no lo compraste, no te importara el medio ambiente», dice Levin, riéndose de usar la «culpa judía» para ejercer influencia. Los primeros en adoptarlo fueron Leonardo DiCaprio, Meryl Streep y Ed Begley Jr. Siguieron otros notables, como Julia Louis-Dreyfus, Cameron Diaz, Larry David, George Clooney, Blythe Danner, Tom Hanks y Arnold Schwarzenegger.
“Tengo a todos de Séquito coches”, dice Levin. “Y también era importante atraer celebridades más jóvenes. Lance Bass ayudó mucho y Nicole Richie”. A Levin no le preocupaba su buena fe medioambiental. «No me importaba si lo hacían sólo para ser cool», dice. «Porque mientras lo hacían, modelaban mejores comportamientos».
Levin animó a las estrellas a conducir sus Prius: para hacer recados, ir a reuniones, ir al set y, eventualmente, a entregas de premios. Llamó a sus contactos en la prensa del espectáculo para asegurarse de que sus actividades estuvieran documentadas, junto con sus Toyota. “Trabajamos con los paparazzi, asegurándonos de que dispararan, como, Cameron Díaz sacar su bolso de lona de un mercado y subirse a un Prius”.
Estas celebridades no recibieron sus autos gratis. “No regalé ningún coche. Así que todos compraron el coche”, dice Levin. Dado que la mayoría de los estados exigen que las ventas de automóviles nuevos estén a cargo de un concesionario franquiciado, necesitaba un socio. Encontró un ávido aliado en Mike Sullivan, un minorista de segunda generación propietario de Toyota de Hollywood y Toyota de Santa Mónica, junto con una docena de otras tiendas, todas bajo su dirección. LACarGUY bandera.
Sullivan estaba feliz de encontrar alguna manera de mover los Prius. «Todos estábamos buscando un hogar para este coche, ya que tenía un aspecto peculiar», dice. “Debbie se me acercó y me dijo: ‘Hay un grupo de ambientalistas muy legítimos, personas que separan la basura y apagan las luces, pero quieren aprender qué pueden hacer para hacerlo mejor’”. Sullivan no sólo vio un mercado, sino que también vio un mercado. vio un medio para mejorar la reputación de los fabricantes de automóviles. “¿Cómo podemos tomar lo que en ese momento era realmente una industria muy sucia y mejorarla?” él dice.
El coche se convirtió en un accesorio imprescindible en Hollywood, casi un objeto fetiche. “Todas estas personas me llamaban para pedir el auto porque sabían de nuestras campañas”. Pero su limitado atractivo nacional significó que el suministro de la fábrica fuera escaso. Se desarrollaron listas de espera. «¡Esas eran mis listas!» dice Levin.
Para satisfacer la demanda, Sullivan recurrió a concesionarios de todo Estados Unidos, cada uno de los cuales tenía una pequeña asignación de Priuses. Estos colegas estaban felices de sacar este ganado muerto de sus lotes. “Los compraba en todo el país, en concesionarios, en adhesivos para ventanas, los traía por camiones y los revendía en mis dos tiendas”, dice Sullivan. Pronto triplicó las ventas mensuales en sus establecimientos Toyota y el 60 por ciento de los autos vendidos fueron Prius. “Así que en aproximadamente un año me convertí en el mayor distribuidor de híbridos del mundo”, afirma.
El estatus imprescindible del Prius se extendió por toda la industria, para productores, directores e incluso agentes. “En CAA, todos los BMW negros fueron reemplazados por Priuses negros”, dice Levin. Poco después, la demanda empezó a aumentar a nivel nacional. «Pudimos dejar que eso se trasladara al centro de Estados Unidos», dice Sullivan. «Fue simplemente el poder de las estrellas en acción».
Levin está de acuerdo. “Mary Nickerson, que trabajaba en marketing de combustibles alternativos para Toyota, fue citada en Forbes diciendo que la EMA proporcionó a Toyota un aumento de ventas del 20 por ciento con el lanzamiento del Prius, porque Hollywood era un mercado muy importante para ellos. Pero también porque eso fue lo que influyó en el mercado global de este coche”, afirma. Cifras de ventas demostrar esta correlación. En 2000, se vendieron poco más de 5.500 Prius en Estados Unidos. En 2005, después de años de campaña de la EMA, esta cifra superaba los 100.000. En 2007, se acercaba a 200.000.
Sin el éxito del Prius, y sin la participación de Hollywood, es posible que esto no hubiera sucedido. Es posible que no se hayan producido más incursiones en la electrificación. El Prius actuó así como una especie de droga de entrada. “Hemos cambiado hacia donde los híbridos son normales. Todos los automóviles de la línea Toyota ahora están disponibles como híbridos, y algunos son solo híbridos. Nuestras camionetas son híbridas, nuestro gran SUV Sequoia es híbrido”, dice Sullivan.
“El Prius abrió la puerta a las masas, a la electrificación en general”, añade. “Este camino hacia la electrificación comenzó en el año 2000. Y un pequeño y peculiar automóvil acogido por Hollywood y grupos como la EMA estaba al comienzo del desfile”.
Esta historia apareció por primera vez en la edición de Sostenibilidad de junio de 2024 de El reportero de Hollywood revista. Haga clic aquí para ver el resto del número..
