Farandulero
Es otro sábado en Sephora y los clientes revolotean entre los pasillos abarrotados para probar los productos más comentados de la industria. Entre los expositores de colores brillantes que venden brillos labiales y sueros corporales se encuentra la sección de fragancias, donde una multitud de compradores ansiosos se rocía y se rocía con los aromas de Prada, Nest y Kayali, entre otros. Notas de ámbar y vainilla, vetiver y azahar impregnan el aire, nada demasiado fuera de lo común. Pero, ¿cuál es la edad promedio de los clientes? Digamos que están a más de unos pocos años de poder votar. Claramente, los adolescentes y preadolescentes están reclamando su lugar como los fanáticos más nuevos (y apasionados) de la industria de las fragancias, y están más que felices de gastar su dinero (o el de sus padres) en los mejores perfumes nuevos de la temporada.
Los compradores jóvenes siguen contribuyendo a la «cartera básica de belleza» (cosméticos, cuidado de la piel y fragancias), con un gasto que aumenta un 8 por ciento año tras año según el Encuesta de Piper Sandler de la primavera de 2024que encuestó a 6.020 adolescentes estadounidenses. ¿Cuál es exactamente la puerta de entrada para este grupo demográfico cada vez más joven de fanáticos de las fragancias? Para los hermanos de 11 y 9 años, Rex y Casper Freemont Crowe, fue John Paul Gaultier Le Male (120 dólares). «Lo vi en TikTok y pensé: ‘Sí, probablemente debería comprarlo'», dice Rex, quien, junto con su hermano menor, sigue a creadores de fragancias populares como Noel Thomas, Jeremy Fragrance y FBFragrances, y disfruta buscando nuevos aromas en Sephora, Scent Bar y Saks (con su madre, Casey, a cuestas).
Si esto te parece muy lejano a los días en que se buscaban en los centros comerciales los esprays corporales de Bath & Body Works o Victoria’s Secret, tienes (casi) razón. Aquí, exploramos la tendencia.
Expertos que aparecen en este artículo
Erika VélezPsy.D, es un psicólogo clínico con licencia, entrenador de padres y presentador del podcast The Mindful Corner.
La próxima generación de consumidores de fragancias tiene gustos cada vez más refinados y opiniones firmes sobre el precio. «Creo que [a $400 perfume is] «Es un desperdicio de dinero», dice Sienna Rose Gaviria, de 11 años, que cuenta entre sus marcas favoritas actuales a Sol de Janeiro, Valentino y Ariana Grande. «Si es caro y me gusta el olor, lo compro, pero depende del precio. Si cuesta, por ejemplo, 78 dólares, es suficiente». Señala que su madre, Jacqueline, normalmente le permite comprar un nuevo perfume aproximadamente cada mes.
Para otras, como Luna Soleimani, de 14 años, el precio es secundario respecto del perfume en sí. «Depende de cómo huela», dice en relación con sus hábitos de compra de fragancias. «No compraría algo sólo porque sea caro o porque busque algo de lujo. Las cosas baratas que encuentro en Whole Foods son realmente muy buenas».
Encontrar este punto óptimo de asequibilidad y aspiración es una prioridad para muchas marcas de fragancias con el fin de atraer a este grupo demográfico en crecimiento, como el incondicional adolescente Axe, que recientemente lanzó una Colección de fragancias finas de productos para atraer a los compradores curiosos por los aromas (un espray corporal de cuatro onzas te costará $10 en Target). Otros, como el siempre popular Sol de Janeiro (que vende esprays corporales de ocho onzas por $38), se han expandido para incluir opciones de fragancias después de ver el éxito con otras categorías perfumadas, en este caso, el cuidado corporal.
«Conozco gente que colecciona Sol de Janeiro», dice Chloe Zeichner, de 11 años, y añade que, aunque normalmente solo se rocía Sol de Janeiro en ocasiones especiales, su colección de fragancias crece de forma constante. «Nos regalamos unos a otros cuando salimos a pasar el rato», dice sobre sus amigos obsesionados con los aromas. A estos jóvenes entusiastas de los perfumes les resulta más fácil conectarse con amigos con ideas afines, especialmente ahora que el mundo de las fragancias finas se vuelve menos prohibitivo para los adolescentes y preadolescentes. Aun así, muchos descubren que la comunidad de fragancias más vibrante y solidaria existe en TikTok, y a menudo se sienten motivados a comprar los aromas que sus creadores favoritos están promocionando, incluso las opciones más caras.
«El consumo de medios ha cambiado», dice la psicóloga clínica licenciada Erika Vélez, Psy.D. «Y específicamente con las fragancias, tienes estos videos de unboxing». [with] Un montón de pequeños destellos y así es como… [teens and tweens] «Los niños se vuelven adictos a las redes sociales», añade, y añade que este tipo de TikToks son, en esencia, una publicidad discreta, un cambio radical con respecto a la publicidad exagerada de fragancias que los niños tal vez solo hayan visto durante una pausa publicitaria televisiva. «Tienen las redes sociales a su disposición porque las tienen en el bolsillo, por lo que tienen un mayor control sobre ellos», afirma.
Por supuesto, tener padres o amigos de la familia en la industria de la belleza (Soleimani es la hija de la aclamada maquilladora Romy Soleimani; Zeichner es la hija del reconocido dermatólogo neoyorquino Joshua Zeichner) definitivamente tiene sus ventajas para un coleccionista de perfumes en ciernes, como el acceso a muestras de fragancias gratuitas. Pero incluso sin este tipo de conexiones en la industria, tener padres que sean igualmente entusiastas de las fragancias puede ayudar a despertar la pasión de un joven por los perfumes, o al menos a no rechazar las solicitudes de regalos de belleza.
«Las fragancias sofisticadas son las que piden para su cumpleaños», dice Casey Freemont, madre de Casper y Rex. «Y para las realmente absurdas, [they’ve] ahorrado.» (En concreto, «el Parfums de Marly de 75 ml que cuesta 265 dólares», aclara Casper, de 9 años.)
Ya sea que se trate de buscar su próximo perfume de lujo (Rex revela que Louis Vuitton es la marca estrella para sus compañeros fanáticos de las fragancias en la escuela) o de expandir una colección de brumas corporales (Chloe dice que la nueva gama Phlur es especialmente popular entre sus amigos), parece que los compradores de la Generación Z y la Generación Alfa seguirán impulsando la categoría. Al menos hasta que tengan la edad suficiente para convertirse en perfumistas. «Me gustaría crear una fragancia», dice Casper sobre sus aspiraciones profesionales en el mundo de la belleza. «Me gustaría que oliera cálida, un poco floral y amaderada».
Cualquiera que sea la forma que adopte, el futuro de las fragancias nunca ha olido tan bien.
Hannah Baxter es una consultora creativa radicada en Nueva York y escritora colaboradora de PS, Allure, The Cut, Harper’s Bazaar, Elle, Byrdie y más.
