Farandulero
En TikTok se está dando una tendencia que se denomina acertadamente «subconsumo básico». En estos videos, los influencers hablan sobre cómo planean o están reduciendo activamente sus gastos, en particular en lo que respecta a la moda y la belleza. En el caso de esta última categoría, las personas llegan al extremo de comenzar a crear «bandejas de proyectos», en las que reservan una cantidad particular de productos cada mes, con la esperanza de usarlos lo suficiente como para comenzar a ver el fondo del envase del maquillaje.
«No creo que haya nadie que tenga una tonelada de maquillaje que esté contento con la cantidad de producto que tiene», TikToker Elysia Bermanque se encuentra en una situación en la que no comprará ningún artículo de belleza o moda durante todo el año 2024, dice en uno de sus videos sobre el tema: «Todos coinciden en que hubo algo más en juego que los llevó a comprar tantos productos».
Para muchas personas que crecieron en el apogeo de YouTube, la cultura de las compras de belleza se ha vuelto algo normal. Aun así, los productos de belleza en particular parecen una de las formas más fáciles de satisfacer la necesidad de comprar, y como tal, se ha vuelto habitual ver a personas con colecciones de maquillaje que abarcan múltiples cajones Alex de Ikea e incluso salas de belleza dedicadas a la belleza. Pero, ¿en qué punto todo este consumo excesivo conduce al acaparamiento? ¿Y los productos que compramos, especialmente en lo que respecta a nuestras rutinas de belleza, son realmente tan necesarios como se los hace creer?
Sigue leyendo para ver cómo la industria de la belleza puede estar fomentando subrepticiamente la adicción a las compras.
Expertos que aparecen en este artículo
Carolyn Mair es psicóloga colegiada, consultora de empresas de moda y autora de La psicología de la moda.
¿Por qué la gente acapara productos de belleza?
Hay varias razones por las que la industria de la belleza es la puerta de entrada perfecta a la adicción a las compras, y muchas marcas juegan con esos sentimientos como tácticas de marketing. «Una de las razones es la gratificación emocional y la sensación de seguridad que pueden proporcionar los productos de belleza», explica la psicóloga Carolyn Mair a PS. «A menudo simbolizan el cuidado personal, el lujo y la aspiración, y si nuestros grupos de referencia los tienen, podemos sentir una sensación de miedo a perderse algo si no conseguimos esos artículos también». ¿Alguna vez has visto a tu influencer favorito hablar maravillas de un producto (o cinco) y de repente has sentido una intensa necesidad de conseguir dicho artículo? ¿Qué tal una campaña de belleza que parece tocar cada uno de los sentimientos que estás experimentando en un momento determinado, tanto que parece que una empresa te está hablando directamente para que compres su producto?
«Las estrategias de marketing están diseñadas para crear deseo en los consumidores», dice Mair. «La necesidad de satisfacer este deseo se ve exacerbada cuando los productos se promocionan como exclusivos o con disponibilidad por tiempo limitado». Cuando la gente afirma que algo «se agotará» o si un artículo finalmente deja de estar disponible antes de que puedas comprarlo, puedes sentir aún más esa fuerte sensación de querer conseguirlo. Ese miedo a perderse algo es un sentimiento que muchas marcas intentan crear de forma orgánica para aumentar las ventas de un producto y, por lo tanto, obtener más ganancias para su negocio. Como resultado de este FOMO, es posible que la gente no solo quiera hacerse con un producto específico, sino también comprar varios en caso de que alguna vez se quede sin su artículo favorito y nunca más pueda conseguirlo.
La belleza de lujo como símbolo de riqueza
Otra razón por la que es mucho más fácil acumular productos de belleza es que se puede obtener una experiencia de lujo similar a la que se obtendría al comprar un artículo de moda de alta gama, pero por una fracción del costo. «Los productos de belleza de lujo son más accesibles y, por lo tanto, más fáciles de conseguir para una gama más amplia de consumidores, en comparación con la moda de alta gama», dice el Dr. Mair. «Comprar estos artículos puede satisfacer el deseo de prestigio y autocomplacencia que dan un impulso emocional rápido y pueden llevar a la repetición de la compra. Esto tiene más que ver con el factor de bienestar que con la necesidad práctica del producto».
¿Recuerdas cuando los coloretes Dior y, posteriormente, los aceites para labios estaban de moda? Una de las principales razones por las que la gente compraba estos artículos era porque podían añadir un poco de lujo a sus rutinas diarias. Esta retórica es la misma que se utiliza cuando los entusiastas de la belleza y los coleccionistas compran espejos compactos Chanel de 50 dólares o una crema de manos Aesop de 30 dólares. El producto «ayuda» a elevar la experiencia cotidiana y, por lo demás, mundana, haciendo que el usuario parezca más arreglado que la mayoría. Estos artículos también actúan como un símbolo de riqueza.
«Las marcas de belleza de lujo y de alta gama suelen transmitir exclusividad y prestigio, que se asocian con la riqueza y el estatus, a través de sus precios, empaques y marketing», dice el Dr. Mair. «El patrocinio de celebridades refuerza esto al mostrar estos artículos como parte del estilo de vida glamoroso de los ricos y famosos». Por eso es tan importante que las celebridades se unan para convertirse en el rostro de marcas tradicionales, porque esencialmente se trata de la fusión de dos marcas independientes, lo que crea una base más amplia de clientes potenciales que comprarán el producto que están vendiendo.
La diferencia entre coleccionar y acaparar
Entonces, ¿cómo saber si simplemente tienes una colección de maquillaje más grande de lo normal o si en realidad estás acumulando productos? La diferencia, según Mair, es el efecto que cada comportamiento tiene en ti. «Coleccionar y acumular son comportamientos distintos», dice la Dra. Mair. «Coleccionar está impulsado por una apreciación de la estética, el valor de la marca y la alegría de poseer. Es como un pasatiempo o un símbolo de estatus. Mientras que el acaparamiento surge de la ansiedad, el miedo a la escasez o el apego emocional».
El coleccionismo es una actividad controlada y con un propósito: se considera una marca de prestigio y, en general, algo positivo. «El acaparamiento es compulsivo y se considera negativo debido a su asociación con problemas de salud mental y su impacto perjudicial en las condiciones de vida. La transición del coleccionismo al acaparamiento ocurre cuando la conducta afecta negativamente la vida diaria», afirma el Dr. Mair.
¿Tiene problemas para deshacerse de los productos de belleza o siente que necesita un artículo nuevo? ¿Su colección de maquillaje ha comenzado a ocupar mucho más espacio del que esperaba? Si es así, es posible que se encuentre dentro de la categoría de acaparador y que su compulsión por comprar productos de maquillaje se deba a un problema más profundo. Por ello, si sospecha que puede tener síntomas de acaparamiento, puede buscar ayuda de un profesional de la salud mental o de la salud que se especialice en el tratamiento de este trastorno.
Si tiene problemas con la adicción a las compras, no está solo. Se estima que 5 por ciento de la población adulta mundial que se consideran compradores compulsivos. El lado positivo es que existen formas de obtener ayuda según la gravedad de la situación, como hacer un seguimiento de los gastos, establecer presupuestos y más.
«La presión de grupo y las redes sociales nos llevan a compararnos con los demás y a alinearnos con ciertas tendencias de belleza», afirma la Dra. Mair. «Comprar estos productos puede satisfacer la necesidad de gratificación instantánea y estimular una sensación de «autocuidado» activo, lo que convierte la compra de productos de belleza en una forma popular de terapia de compras».
La mayoría de las personas quieren lucir lo mejor posible, y las marcas de belleza tienen la capacidad única de hablar directamente a las inseguridades físicas. Aun así, es importante tener en cuenta que debes poder usar los productos que compras. Si tienes demasiados, puede resultar difícil terminarlos antes de la fecha de vencimiento, lo que hace que el problema se agrave. Por eso, cuando vayas de compras, es importante que tengas en cuenta cómo planeas consumir los productos de belleza que estás comprando.
Ariel Baker es editora asociada de PS Beauty. Sus áreas de especialización incluyen noticias sobre celebridades, tendencias de belleza y reseñas de productos. También ha colaborado con Essence y Forbes Vetted.
